6 Tipps für mehr Website-Besucher*innen, die online spenden

by Katja Prescher

Sie möchten Ihre Besucherzahl auf Ihrer Website oder Spendenseite steigern? Und sie sollen idealerweise direkt spenden? Dann lesen Sie diese 6 Tipps, die Ihnen dabei helfen. 

1. Der Spendenweg ist länger als Sie denken

Wenn Website-Besucher*innen direkt spenden, dann haben sie ihre Spendenentscheidung bereits getroffen und sind mit Ihrer Organisation vertraut. Doch bis zu ihrer Entscheidung sind sie bereits einen gewissen Weg gegangen. Sie sind mit Ihrer Organisation in Kontakt gewesen. Dieser Kontakt kann über die Suchmaschine, über Social-Media, über Telefon, über einen Brief oder über andere Kanäle entstanden sein. Sie haben sich vor der Spende entsprechend informiert. 

2. Sie können potentielle Spender*innen auf ihrem Weg begleiten

Sie können sie führen – mit passenden Botschaften zum richtigen Zeitpunkt. Das Konzept der Donor Journey hilft Ihnen dabei. Auf Ihren Online-Kanälen können Sie entsprechende Massnahmen durchführen, die die Journey-Phasen berücksichtigen.

3. Definieren Sie Ihr Fundraising-Ziel

Formulieren Sie Ihre Ziele smart (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert), zum Beispiel: Wie viele Einnahmen von welchem Spendenprodukt (einmalige Spende oder regelmässige Spende) möchten Sie in welchem Zeitraum von wem erhalten?

4. Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen 

Wer soll auf Ihrer Website oder Spendenseite spenden? In jeder Phase der Donor Journey haben diese einen anderen Wissensstand und unterschiedliche Bedürfnisse. Entsprechend dieser Phasen gestalten Sie Ihre digitalen Fundraising-Massnahmen.

Fragen Sie sich:  

  • «Wer sind meine wertvollsten/wichtigsten Spender*innen (laut Strategie)?» → Fokussieren Sie eine Gruppe. 
  • «Welche Projekte oder Informationen sind für diese Gruppe relevant?» → Fokussieren Sie ein Projekt.
  • «Was interessiert sie besonders an diesem Projekt?» → Fokussieren Sie eine Botschaft. 
  • «Kennen sie unsere Organisation oder unser Projekt?»
  • «Stehen sie bereits kurz vor der Spendenentscheidung?» oder «Haben sie ein Problem beim Spendenabschluss?» → Entscheiden Sie sich für Massnahmen entsprechend der Journey-Phase. 

5. Planen Sie Ihre Massnahmen

Beachten Sie: Der Kontakt zu den (potentiellen) Spender*innen ist während der Donor Journey oft auch online. Ob Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing oder E-Mail-Marketing – nicht immer ist jeder Kanal in jeder Phase der Donor Journey sinnvoll. Lesen Sie, welche Massnahmen sich wann eignen:  

Um Aufmerksamkeit (Attention) zu erlangen, bevorzugen einige Organisationen Social-Media-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-Werbung, denn mit diesen Massnahmen können Sie Reichweite erlangen und viele Personen erreichen, die Ihre Webseite oder direkt die Spendenseite besuchen.

Beim ersten Website-Besuch lernen sie Ihre Organisation kennen, navigieren sich idealerweise durch ein paar Webseiten. Sie fördern damit das Interesse (Interest). Sobald dieses besteht, können Sie verstärkt Suchmaschinenwerbung (SEA) einsetzen, weil sich die Interessierten auf die Suche begeben.

Sind Interessierte bereits einige Male mit Ihrer Organisation in Kontakt gekommen, kann der Beziehungsaufbau über Retargeting erfolgen (d.h. sie werden auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen) und über E-Mail-Marketing die Beziehung vertieft und gepflegt werden, um einen Spendenwunsch zu erzeugen.

Sobald das Informationsbedürfnis befriedigt ist (Desire), greifen transaktionale Suchbegriffe über Suchmaschinenwerbung (SEA) und/oder Google Grants oder Anzeigen auf Social Media, die mit einer direkten Aktionsabsicht in Zusammenhang stehen und bis zum gewünschten Ziel – der Spende auf der Website – führt (Action).

6. Messen Sie Ihre Ergebnisse 

Messen und optimieren Sie Ihre Online-Fundraising-Massnahmen. Leiten Sie die Kennzahlen von ihren jeweiligen Zielen ab. Die wichtigste Kennzahl im digitalen Fundraising ist ganz klar: die Conversion – die Spende. Doch eine Spende können Sie nicht von jemandem erwarten, der das erste Mal Ihre Website besucht. Ihre Aufgabe ist es, entsprechende Massnahmen durchzuführen, um eine Beziehung zu diesen Besuchern aufzubauen, sie zu überzeugen bis sie den Spendenwunsch entwickeln und spenden. 
Bedenken Sie die oben genannten Punkte 1 bis 5, sprechen Sie Ihre ausgewählten Zielgruppen mit passenden Inhalten zum richtigen Zeitpunkt an, damit sie spenden.  

FunnelKampagnenzielKennzahlGeeignete Online-Massnahmen
Bekanntheit, Aufmerksamkeit, Attention-Phase
(Top Funnel)
(Marken-)BekanntheitImpressionen, Video-AufrufeSocial-Media-Marketing, Suchmaschinen-optimierung (SEO) und Online-Werbung
Erwägung, Interest-, Desire-Phase,
(Middle Funnel)
Traffic, LeadgenerierungImpressionen, Video-Aufrufe, Engagement (Klicks, Kommentare), Followers, Anzahl Leads (z. B. E-Mail-Adresse)Verstärkt Suchmaschinenwerbung (SEA) und/oder Google Grants
Conversion,
Action-Phase, (Bottom Funnel)
Conversion, Spenden, DownloadAnzahl Spenden,
Zuwachs an Spenden,
Anzahl Downloads
Transaktionale Suchbegriffe über Suchmaschinenwerbung (SEA) und/oder Google Grants oder Anzeigen auf Social Media
Abbildung: Angelehnt an Prescher, Katja (2020). Fundraising im Web an externen Touchpoints. In: Reschke Jörg (Hrsg.), Online-Fundraising. Digitales Spendensammeln: Wie Sie soziale Projekte und Organisationen erfolgreich finanzieren. (S. 172). Springer Gabler.

Das ist die Donor Journey 

Die Donor Journey ist die Reise (potentieller) Spender*innen über verschiedene Kontaktpunkte mit Ihrer Organisation – so lange bis er*sie ein messbares Ziel erreicht hat. Die Donor Journey verläuft z. B. bei Greenpeace Schweiz und bei International Justice Mission (IJM)  nach dem Wirkungsmodell AIDA, das sich in vier Phasen unterteilt: Attention, Interest, Desire, Action.

  • Anfangs, in der Attention-Phase, geht es darum, die Aufmerksamkeit der (potentiellen) Spender*innen zu erhalten. 
  • Es soll ihr Interesse an der Organisation oder an den Projekten geweckt werden. 
  • Dieses Interesse kann durch den Beziehungsaufbau vertieft und gepflegt werden. Hier wird das Informationsbedürfnis oder ein sogenannter Wunsch befriedigt (Desire), 
  • der am Ende zur Interaktion oder zu einer Spende führt (Action). 

Auch die Phasen des sogenannten Marketing-Funnel lassen sich wie das AIDA-Modell entlang der Donor Journey positionieren. Er besteht aus drei Teilen: Top Funnel, Middle Funnel, Bottom Funnel – siehe Abbildung oben. 

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