Online-Kanäle: Ressourcen ja, aber wenig Controlling

Schweizer Verbände setzen heute vermehrt auch auf Onlinekommunikation und investieren hier insbesondere personelle Ressourcen. Wie die VMI-Studie «Vereins- und Verbandskommunikation im digitalen Zeitalter» zeigt, hinkt das Controlling bei vielen Organisationen jedoch noch etwas hinterher.1

Online-Kanäle sind personalintensiv

Nach Einschätzung der Befragten fliessen rund 32 % der für die Kommunikationsarbeit zur Verfügung stehenden Personalressourcen in den Online-Bereich (n = 176) – dies unabhängig von der Organisationsgrösse. Die finanziellen Aufwendungen machen hingegen nur rund einen Fünftel der gesamten Kommunikationsausgaben aus. Der grösste Teil der befragten Organisationen (66 %) kann mit bis zu 15 000 Franken jährlich seine direkten Ausgaben für die Onlinekommunikation decken. Branchenverbände sowie Organisationen aus dem Gesundheits- und Sozialbereich investieren dabei tendenziell eher mehr, Kultur- und Freizeitorganisationen wie auch die Verbände im Bereich Politik und Interessenvertretung eher weniger (vgl. Tabelle). Besagte Unterschiede zwischen den Sektoren sind allerdings statistisch nicht signifikant.

Tabelle: Direkte Ausgaben für die Onlinekommunikation nach Sektoren pro Jahr

 

Die relativ geringen direkten Ausgaben für die Onlinekommunikation zeigen: Sind diese Kanäle einmal implementiert, hält sich der finanzielle Aufwand grundsätzlich in Grenzen, während der Personalaufwand klar ansteigt. Viele Verbände müssen einen merklichen Teil ihrer für die Kommunikation bestimmten Personalressourcen für die Betreuung der digitalen Medien einsetzen.

Viele vernachlässigen das Controlling

Gerade der Einsatz von Online-Kanälen eröffnet Verbänden neue Möglichkeiten, deren Nutzung durch die Zielgruppen zu beobachten, um ihre Kommunikation zu optimieren. Trotz des personell beachtlichen Ressourceneinsatzes fehlt bei vielen Organisationen eine systematische Evaluation der Kommunikation. Bei zwei von fünf Verbänden steht diese noch am Anfang. Auf einer Skala von 1 (die Evaluation steht noch am Anfang) bis 5 (sie findet regelmässig und detailliert statt), liegt der Schnitt lediglich bei 2,25. Organisationen mit einem schriftlich festgehaltenen Kommunikationskonzept überprüfen dabei ihre Massnahmen signifikant häufiger und detaillierter (Median = 3, n = 130) als solche ohne Kommunikationskonzept (Median = 1, n = 112). Diejenigen Organisationen, die ihre Kommunikationsmassnahmen evaluieren, werten in der Regel die Statistiken zur eigenen Website sowie ihren Social Media-Kanälen aus. 224 Organisationen wenden dieses Verfahren an (n = 281). In Relation zur Gesamtzahl der befragten Verbände (rund 330), die praktisch alle über eine Website verfügen, fällt dieser Anteil vergleichsweise tief aus.

1 Dieser Beitrag ist ein Ausschnitt aus dem Artikel von Maring & Lichtsteiner: Maring, N. & Lichtsteiner, H. (2018). Schweizer NPO nutzen Chancen digitaler Medien zu wenig. Verbands-Management, 44(2), S. 31-38.

Verbände auf digitalen Pfaden

Tipps

  • Eine NPO sollte ihren Medienmix regelmässig dahingehend prüfen, ob dieser den Zielgruppen und Kommunikationszielen entspricht. Auf Social Media zu setzen ist nur dann sinnvoll, wenn die Anspruchsgruppen auch dort vertreten sind.
  • Eine gute und ansprechende Website ist ein Muss, zumal sie eine Art Schaufenster für den Verband darstellt. Ausgestattet mit interaktiven Elementen erlaubt sie einen Austausch mit den Verbandsmitgliedern.

Verbände auf digitalen Pfaden

Die Digitalisierung hat im Kommunikationsbereich längst Einzug gehalten. Auch Verbände in der Schweiz können sich diesen Entwicklungen nicht entziehen. Wie stark sie sich bereits darauf eingestellt haben, zeigt die Studie zur Vereins- und Verbandskommunikation von VMI und Stämpfli AG 1.

Dank der Digitalisierung haben wir mehr Möglichkeiten, zu kommunizieren und an Informationen zu gelangen. Gleichzeitig wird die Mediennutzung heterogener. So stehen auch NPO zunehmend vor der Herausforderung, relevante Inhalte über passende Kanäle an ihre Stakeholder zu vermitteln. Eine Erhebung von VMI und Stämpfli AG aus dem Herbst 2017 zeigt u. a. auf, wie stark Verbände in der Schweiz auf Online-Kanäle setzen.

Selektiver Einsatz durch NPO
Fast alle befragten Organisationen setzen Online-Kanäle ein, wobei die eigene Website am wichtigsten ist: Praktisch jeder Verband verfügt über einen entsprechenden Web-Auftritt und bewirtschaftet diesen sehr intensiv (vgl. Tab. 1). Weiter versenden die meisten Verbände regelmässig einen elektronischen Newsletter an ihre Zielgruppen. Die Netzwerkplattform Facebook kommt am dritthäufigsten zum Einsatz. Andere soziale Medien konnten sich in der Verbandskommunikation hingegen noch nicht flächendeckend etablieren. Verglichen mit Referenzstudien 2 setzen Schweizer Verbände viele Online-Kanäle weniger häufig ein als andere Sektoren in der Schweiz oder NPO im Ausland.

Tab. 1: Verbreitung und Intensität der Bewirtschaftung ausgewählter Online-Kanäle (n = 330; Quelle: Maring & Lichtstei-ner 2018: 33)

 

Unterschiede nach Grösse und Sektor
Auch innerhalb der Schweizer Verbandslandschaft treten signifikante Unterschiede auf. Grössere Organisationen (gemessen an den VZÄ hauptamtlicher Mitarbeitender) setzen Online-Kanäle – mit Ausnahme der Website – häufiger und stärker ein als kleinere Verbände. Gleichzeitig bestehen auch Sektorenunterschiede. Vor allem die Bereiche Kultur und Freizeit sind dabei digitale Vorreiter: Abgesehen von XING und LinkedIn setzen sie stärker auf soziale Medien als andere Sektoren, wobei hier Instagram, YouTube und Facebook im Fokus stehen. Speziell die Sportorganisationen zeichnen sich bei diesen Plattformen durch eine überdurchschnittliche Einsatzintensität aus. Ebenfalls stärker mit den sozialen Medien arbeiten NPO der Politik und Interessenvertretung. Der Microblogging-Dienst Twitter kommt insbesondere im politischen Bereich zum Einsatz.

 

1  Dieser Beitrag setzt sich aus gekürzten und verdichteten Ausschnitten des Artikels von Maring & Lichtsteiner zusammen: Maring, N. & Lichtsteiner, H. (2018). Schweizer NPO nutzen Chancen digitaler Medien zu wenig. Verbands-Management, 44(2), S. 31-38.

Nonprofit Tech for Good (2018). 2018 Global NGO Technology Report.  (20.02.2019). / Keel, G., Allemann, D. & Messerli, I. (2016). Social Media in Organisationen: Weniger Experimente – mehr Strategie (Bernet ZHAW Studie «Social Media Schweiz 2016») (20.02.2019).

Trendanalyse des Schweizer NPO-Sektors

Wie der Markt unterliegt auch der Dritte Sektor konjunkturellen Schwankungen. Diese verlaufen jedoch nicht linear zur gesamtwirtschaftlichen Konjunktur. Eine CEPS-Trendanalyse hat die Herausforderungen von NPO in der Schweiz beleuchtet.

Die Entwicklung verschiedener Einkommensquellen und nicht-finanzieller Ressourcen wie Freiwilligenarbeit beeinflussen neben dem Bruttoinlandsprodukt (BIP) die Kapazitäten von Nonprofit-Organisationen (NPO) massgeblich. Ein entsprechendes „Konjunkturbarometer“ existiert jedoch bisher nicht, wodurch es für NPO-Führungskräfte schwierig ist, Entwicklungstendenzen frühzeitig zu erkennen und potenzielle Herausforderungen strategisch anzugehen.

NPO-Konjunkturbarometer

Im Rahmen einer Studie hat das Center for Philanthropy Studies (CEPS) nun eine Trendanalyse zur Befindlichkeit des Dritten Sektors in der Schweiz durchgeführt (Hengevoss, A. / Berger, O.: Konjunkturbarometer: Eine Trendanalyse des Schweizer NPO-Sektors, CEPS Forschung und Praxis Bd. 18, Basel: CEPS, 2018) 

Mittels einer Online-Umfrage wurden 77 Führungskräfte von NPO aus verschiedenen Aktivitätsbereichen zu den aktuellen und zukünftigen Herausforderungen ihrer Organisation befragt.

Es zeigt sich, dass insbesondere für kleine und mittelgrosse NPO der Rückgang von Kantons- und Bundesgeldern und die damit verbundene Abnahme der finanziellen Stabilität eine zunehmende Herausforderung darstellt. Für grosse Organisationen hingegen ist besonders die Steigerung des Bekanntheitsgrades und das damit verbundene Akquirieren von neuen Spendern in einem gesättigten Markt ein zunehmendes Problem. Über alle Organisationsgrössen hinweg haben der technologische Wandel und der Digitalisierungstrend einen wichtigen Einfluss auf die von NPO angebotenen Leistungen. Hier sehen sich die Organisationen besonders privatwirtschaftlichen Anbietern gegenüber im Wettbewerb. Nicht zuletzt lässt sich erkennen, dass NPO vermehrt Mühe haben, Freiwillige längerfristig zu engagieren.

Transparent und innovativ vorangehen

Trotz aller Herausforderungen sehen 79% der Befragten der zukünftigen Entwicklung ihrer Organisation positiv entgegen. Folgende Handlungsempfehlungen, die sich aus der CEPS-Studie ableiten lassen, können Organisationen dabei unterstützen, diese Entwicklung effektiv positiv zu gestalten:

NPO-Konjunkturbarometer: Handungsempfehlungen für eine positive Zukunftsgestaltung

Folgende Handlungsempfehlungen können NPO dabei unterstützen, ihre Zukunft positiv zu gestalten:

  • NPO finanzieren sich zunehmend durch Eigenleistungen; daher ist es wichtig, genau zu verstehen, was Leistungsempfänger nachfragen.
  • Die Zusammenarbeit mit öffentlichen und privaten Geldgebern wird durch Transparenz, Wirkungsmessung und Kommunikation gestärkt.
  • NPO-Aktivitäten müssen so konzipiert werden, dass ein flexibles Engagement für Freiwillige möglich ist.
  • Qualifizierte Mitarbeiter sollen marktgerecht entlohnt werden.
  • Möglichkeiten digitaler Lösungen sollen in angebotenen Leistungen genutzt werden; NPO können so innovativ in die Zukunft schreiten.

Hengevoss, A. / Berger, O.: Konjunkturbarometer: Eine Trendanalyse des Schweizer NPO-Sektors, CEPS Forschung und Praxis Bd. 18, Basel: CEPS, 2018